“線上線下統(tǒng)一價(jià)”

很多熱衷網(wǎng)購的消費(fèi)者還記得，雙11促銷季之前，天貓欲將POS機(jī)放進(jìn)家居賣場(chǎng)的計(jì)劃，曾遭遇居然之家、紅星美凱龍等多家家居流通品牌的聯(lián)合抵制，且同時(shí)，在11月11日當(dāng)天，居然之家自己的O2O模式的電子商務(wù)平臺(tái)“居然在線”上線接單，以預(yù)先調(diào)整好的步調(diào)開啟了線上線下同步優(yōu)惠行動(dòng)。

通過手機(jī)號(hào)碼注冊(cè)，消費(fèi)者林先生成為居然在線的首批會(huì)員，在11月居然在線優(yōu)惠活動(dòng)期間，他先后購買了一套沙發(fā)和幾件實(shí)木小家具，涉及三個(gè)品牌。對(duì)于一向謹(jǐn)慎的林先生來說，最忌諱買虧了，下單之前，他曾多次到居然之家各品牌店看實(shí)物、比價(jià)格，當(dāng)他確認(rèn)自己選定的家具在居然在線上的價(jià)格與店面成交價(jià)一致后，便下了單。盡管也跑了幾次，林先生稱不用帶著家人去還是方便多了，他和家人商量的過程完全在網(wǎng)上完成，自己看實(shí)物再下單也比較放心

從實(shí)體店滲透到網(wǎng)購平臺(tái)

“明碼實(shí)價(jià)”并非易事

同一個(gè)品牌賣場(chǎng)體系內(nèi)，線上線下保證價(jià)格統(tǒng)一、服務(wù)統(tǒng)一，能夠令消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。業(yè)內(nèi)人士同時(shí)表示，家居產(chǎn)品觸網(wǎng)應(yīng)該以“明碼實(shí)價(jià)”為基礎(chǔ)，但僅從實(shí)體店面來看，由于渠道不能統(tǒng)一，經(jīng)銷商標(biāo)價(jià)混亂等問題，統(tǒng)一價(jià)格的理想狀態(tài)還未完全實(shí)現(xiàn)，更何況，作為以“拼價(jià)格”為目標(biāo)而高歌猛進(jìn)的家居網(wǎng)購平臺(tái)來說，統(tǒng)一價(jià)格更非易事?；蛘哒f，價(jià)格越混亂，網(wǎng)購的價(jià)格戰(zhàn)打得越歡。但飽受比價(jià)之苦且對(duì)售后服務(wù)沒把握的消費(fèi)者已經(jīng)感覺到，家居產(chǎn)品憑一時(shí)沖動(dòng)購買，傷不起。

線上瀏覽、線下下單

依然是主流購買方式

或許是因?yàn)橄M(fèi)慣性，和林先生有所不同的是，大部分消費(fèi)者選擇了線上瀏覽、線下下單的方式。從11月11日到24日居然之家五家店面相關(guān)負(fù)責(zé)人給出的數(shù)字可以看出，線上線下結(jié)合的新模式極大地促進(jìn)了銷售。其中，北四環(huán)店單店銷量同比2012年增長(zhǎng)超過60%，麗澤店和順義店的同比增長(zhǎng)率達(dá)到100%。

對(duì)此，居然在線總經(jīng)理汪小康分析稱，統(tǒng)一價(jià)格的承諾是消費(fèi)者放心購買的關(guān)鍵，同時(shí)，居然在線帶來的新的購物渠道和更為便捷的購物體驗(yàn)，是銷售同比大幅增長(zhǎng)的關(guān)鍵。居然之家總裁汪林朋表示，居然在線對(duì)實(shí)體賣場(chǎng)的補(bǔ)充根本上也是一種更深層服務(wù)，消費(fèi)者在哪里，服務(wù)就跟到哪里，這個(gè)原則已經(jīng)從“售后”延伸回“售前”。線上平臺(tái)與線下店面的結(jié)合才真正使得挑選、體驗(yàn)、購買、送貨及安裝連成一個(gè)完整的圓。

不管線上線下都該剔除

“管殺不管埋”式銷售方式

在純電商平臺(tái)炫耀各行業(yè)品牌銷售額的時(shí)候，家居業(yè)稍顯冷靜。雙11過后，天貓旗艦店林氏木業(yè)、全友家私等業(yè)績(jī)不凡，但其退單率飆升的現(xiàn)象遭到各界口誅筆伐，其中單個(gè)品牌30天內(nèi)退單近7000筆的數(shù)字也令消費(fèi)者咋舌。有業(yè)內(nèi)人士稱，為了制造出“哄搶式”購買產(chǎn)生的超量訂單產(chǎn)品，偷工減料、低標(biāo)準(zhǔn)代工的現(xiàn)象頻繁，之所以很多家具類品牌退單現(xiàn)象多，一是根本不能及時(shí)供應(yīng)，二是供應(yīng)的家居產(chǎn)品與原版大相徑庭。

對(duì)此，北京家居行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)劉晨表示，家具建材產(chǎn)品有其特殊性，不管是線上還是線下，又或是線上線下結(jié)合，對(duì)于家居行業(yè)來說，質(zhì)量和服務(wù)是留住消費(fèi)者信任的根本。短期沖業(yè)績(jī)等“管殺不管埋”式營(yíng)銷，會(huì)極大傷害行業(yè)的集體形象。

相比純電商平臺(tái)單一家具品牌號(hào)稱上億的銷售數(shù)字，居然在線的數(shù)字并非同等數(shù)量級(jí)，截止到11月24日活動(dòng)結(jié)束，居然在線網(wǎng)站總銷量約1400萬，有效會(huì)員注冊(cè)量8453個(gè)，平均客單價(jià)1.1萬，朗斯淋浴房、TATA木門和華日家居分別占據(jù)了品牌銷量榜的前三名，緊隨其后的是榮麟世佳家具、非同沙發(fā)、愛依瑞斯家居、依思蒙沙軟床、帝王樓梯、史丹利壁柜門以及麗屋五金涂料超市。

對(duì)此，各品牌則心安理得，他們稱“需要的是穩(wěn)定發(fā)展，而不是超速增長(zhǎng)”。同時(shí)，居然之家總裁汪林朋表示，家居業(yè)順應(yīng)電子商務(wù)的潮流沒有錯(cuò)，但電子商務(wù)之于家居產(chǎn)品尤其是大件家具產(chǎn)品僅是一種購買體驗(yàn)的提升，如果把電子商務(wù)僅當(dāng)做沖銷量的工具，而忽略產(chǎn)品本質(zhì)及其實(shí)體服務(wù)流程，那么家居品牌觸網(wǎng)可能死得更快。